'Amazon Tax' recaudó 76,000 millones de dólares en publicidad mientras las marcas pagaban para defender sus nombres

Why it matters

Amazon controls the marketplace, the ranking system and the ad auction layered over it. That lets it charge merchants again when customers arrive with demand already created.

Seth Godin (@ThisIsSethsBlog) atacó el modelo de anuncios de búsqueda de Amazon el 18 de agosto después de que su editorial comenzara a pagar aproximadamente $1 por clic para publicitar su nuevo libro frente a la consulta "Seth Godin The Knot" - las palabras que un cliente escribiría cuando ya lo está buscando.

Godin, el autor y empresario que fundó Yoyodyne y Squidoo, calificó el sistema de "robo legal" en una entrada en su blog. Su argumento es sencillo: Amazon controla el descubrimiento de productos, mueve listados pagados dentro de esa capa de descubrimiento y deja a los comerciantes comprando anuncios para proteger la demanda que sus marcas crearon en otros lugares. La propia campaña de marketing de Godin suministró el ejemplo. Su editorial encontró que el término de búsqueda de mayor rendimiento era la combinación exacta de su nombre y el título del libro. (seths.blog)

The number is bigger, and less precise, than Godin says

Godin escribió que Amazon obtiene casi $1,000 millones de ganancia por anuncios de búsqueda cada semana y más de $50,000 millones anuales. Las divulgaciones de Amazon respaldan la escala de su caso, aunque no respaldan esa descripción del dinero.

Amazon reportó $19.81 mil millones en ingresos por servicios de publicidad para el trimestre terminado el 30 de junio, un aumento del 26% respecto al año anterior. Eso equivale a aproximadamente $1.52 mil millones en ingresos por semana durante el trimestre. Los servicios de publicidad generaron alrededor de $76.1 mil millones en los cuatro trimestres terminados el 30 de junio. (ir.aboutamazon.com)

Esas cifras abarcan la operación publicitaria más amplia de Amazon, incluidos los anuncios patrocinados, display y video. Amazon no informa por separado los ingresos por anuncios de búsqueda ni la ganancia publicitaria. Por lo tanto, la cifra de casi $1,000 millones de ganancia semanal de Godin no puede verificarse con base en los documentos de Amazon. Mientras tanto, su estimación anual subestima los ingresos que fluyen a través del negocio publicitario más amplio.

Godin también argumentó que Amazon podría dar a cada empleado un bono de $35,000 con un año de los ingresos publicitarios. Amazon reportó 1.595 millones de empleados a tiempo completo y parcial al cierre del segundo trimestre. Sus ingresos publicitarios en los últimos cuatro trimestres equivalieron a alrededor de $47,700 por empleado, aunque los ingresos no son ganancia distribuible. (ir.aboutamazon.com)

Amazon sells the first screen twice

Amazon describe Sponsored Products como listados de pago por clic que pueden aparecer al inicio, junto a o dentro de los resultados de compra. Los anunciantes seleccionan productos y palabras clave, fijan ofertas y pagan cuando los compradores hacen clic. Los anuncios también se muestran en las páginas de producto y, en algunos casos, fuera de la propia tienda de Amazon. (advertising.amazon.com)

Esa estructura crea la subasta defensiva que describió Godin. Un comerciante puede generar reconocimiento a través de la calidad del producto, reseñas, distribución o marketing, y luego enfrentar un segundo cobro cuando un cliente busca en Amazon la demanda de marca resultante. Los competidores pueden pujar por esa consulta. La marca puede negarse a pujar y arriesgarse a perder la ubicación más visible, o pagar a Amazon por una posición patrocinada por encima o entre los resultados orgánicos.

La Federal Trade Commission hizo una alegación relacionada en su caso antimonopolio contra Amazon. La agencia dijo que los listados patrocinados se habían apoderado de posiciones de búsqueda muy visibles y habían empujado los resultados orgánicos más abajo en la página. Una versión posterior de la denuncia citó un estudio interno de Amazon que encontró que los productos patrocinados con frecuencia tenían precios superiores a los resultados orgánicos vecinos. Esas son alegaciones gubernamentales en litigio en curso, en lugar de hallazgos judiciales. (search.ftc.gov)

Investigaciones independientes han encontrado efectos similares. Un estudio de 2024 de más de 2,000 búsquedas en Amazon Marketplace halló que los tres anuncios con más clics eran, en promedio, 17% más caros y un tercio menos relevantes que listados orgánicos comparables. Los investigadores concluyeron que la ubicación influía fuertemente en los clics, dando a Amazon la capacidad de dirigir la atención hacia los resultados pagados. (sciencedirect.com)

Godin también citó un estudio de Management Science basado en una plataforma de comercio electrónico no identificada. En un experimento de campo que eliminó la publicidad de búsqueda patrocinada para el 3% de los visitantes, la investigadora Sarah Moshary encontró que los anuncios desplazaron las transacciones desde los listados orgánicos y redujeron el volumen total de transacciones. Aun así, los anuncios beneficiaron a la plataforma porque los ingresos publicitarios superaron las comisiones perdidas por menos transacciones. El artículo no identifica la plataforma como Amazon, por lo que sus resultados no pueden asignarse directamente al marketplace de Amazon. (pubsonline.informs.org)

Amazon is making the tollbooth easier to use

Los incentivos de Amazon son visibles en su hoja de ruta de productos. En su comunicado de resultados del 30 de julio, Amazon dijo que había expandido Ads Agent, un sistema de IA para planear y gestionar campañas, a 11 países adicionales durante 2026. Amazon afirma que los anunciantes que usan el software ven un 8% menos en el costo por impresión y un 6% menos en el costo por adquisición. Las cifras son proporcionadas por la empresa y Amazon no publicó la muestra subyacente en el comunicado. (ir.aboutamazon.com)

La automatización reduce el trabajo requerido para entrar y optimizar las subastas de Amazon. También le da a Amazon otra vía para capturar el margen del comerciante desde el mismo marketplace donde controla la colocación de búsqueda, el ranking de productos y la transacción en sí.

La campaña del libro de Godin pone un precio claro a ese arreglo: alrededor de $1 por un clic de un comprador que escribió el nombre del autor y el título exacto. Amazon puede argumentar que la editorial eligió la puja y obtuvo una colocación medible. La elección de la editorial se produjo después de que Amazon colocó una subasta dentro del camino entre una intención de cliente existente y el producto que la satisfacía.

Para las marcas construidas en Amazon, la publicidad es cada vez más parte del costo de permanecer visibles. Para las marcas que generan demanda en otros lugares, el ejemplo de Godin muestra que llevar a un cliente a Amazon aún puede producir otro cargo de adquisición en el cuadro de búsqueda final. Amazon cobra de cualquier manera.