'Amazon Tax'が広告から760億ドルを徴収した一方、ブランドは自社名を守るために支払っていた。

Why it matters

Amazon controls the marketplace, the ranking system and the ad auction layered over it. That lets it charge merchants again when customers arrive with demand already created.

Seth Godin (@ThisIsSethsBlog) は8月18日、出版社が新刊を検索語 "Seth Godin The Knot" に対して宣伝するために1クリックあたりおよそ$1を支払い始めた後、Amazonの検索広告モデルを非難した — その検索語は顧客がすでに本を探しているときに入力する言葉だ。

Godinは、Yoyodyne と Squidoo を創業した著者兼起業家で、a post on his blog でこの仕組みを「合法的な窃盗」と呼んだ。彼の主張は端的だ：Amazonは商品の発見を支配し、有料リスティングをその発見層に組み込み、商標や需要を他で作った出品者に対して広告を買わせることでその需要を保護させる。Godin自身のマーケティング・キャンペーンがその例を提供した。出版社は最も収益性の高い検索語が彼の氏名と書名のまさにその組み合わせであることを発見した。 (seths.blog)

The number is bigger, and less precise, than Godin says

GodinはAmazonが検索広告で週あたりほぼ10億ドルの利益を上げ、年間では500億ドル以上になると書いた。Amazonの開示資料は彼の主張の規模を支持するが、そのマネーの表現までは裏付けていない。

Amazonは6月30日に終了した四半期の広告サービス収入を198.1億ドルと報告しており、前年同期比で26%増だった。これは四半期期間中、週あたりおよそ15.2億ドルの収入に相当する。広告サービスは6月30日に終了した直近4四半期で約761億ドルを生み出した。 (ir.aboutamazon.com)

これらの数字は、Sponsored Ads、ディスプレイ、ビデオを含むAmazonのより広い広告事業をカバーしている。Amazonは検索広告収入や広告の利益を個別に報告していない。したがってGodinの「週あたりほぼ10億ドルの利益」という数字はAmazonの開示から検証することはできない。一方で彼の年間見積もりは、より広い広告事業を流れる収入を過小評価している。

Godinはまた、Amazonが広告収入1年分で各従業員に35,000ドルのボーナスを支給できると主張した。Amazonは第2四半期末に159.5万人の正社員・パートタイム従業員を報告した。直近4四半期の広告収入を従業員数で割ると従業員あたり約47,700ドルになるが、収入が配布可能な利益を意味するわけではない。 (ir.aboutamazon.com)

Amazon sells the first screen twice

AmazonはSponsored Products を、ショッピング結果の上部、並び、あるいは内部に表示されうるクリック課金型のリスティングとして説明している。広告主は商品とキーワードを選び、入札額を設定し、買い物客がクリックしたときに支払う。広告は商品ページ上でも、場合によってはAmazonのストア外でも配信されることがある。 (advertising.amazon.com)

その構造はGodinが述べた守備的オークションを生み出す。出品者は商品品質、レビュー、流通、マーケティングを通じて認知を築くことができるが、顧客がそのブランド需要をAmazon上で検索したときに二重の費用に直面する。競合はその検索語に入札できる。ブランドは入札を拒否してもっとも目立つ掲載位置を失うリスクを負うか、有機的検索結果の上や中にあるスポンサード枠のためにAmazonに支払うかを選ばなければならない。

連邦取引委員会はAmazonに対する独占禁止訴訟で関連する主張を行っている。同機関は、スポンサードリスティングが非常に目立つ検索位置を占拠し、有機的結果をページ下方へ押し下げたと述べた。訴状の後の版では、スポンサード商品が隣接する有機的結果よりも頻繁に高価格で出るとする社内調査が引用された。これらは進行中の訴訟における政府の主張であり、司法による確定的判断ではない。 (search.ftc.gov)

独立した研究でも類似の影響が見つかっている。2024年の2000件以上のAmazon Marketplace検索を対象とした研究は、最もクリックされた上位3件の広告が、平均で比較可能な有機的リスティングより17%高価で、関連性は3分の1低いと報告した。研究者らは配置がクリックに強い影響を与えることを見出し、Amazonが有料結果へ注目を誘導する能力を持っていることを示した。 (sciencedirect.com)

Godinはまた、匿名のeコマースプラットフォームを対象としたManagement Scienceの研究 を引用した。訪問者の3%についてスポンサードサーチ広告を除去するフィールド実験で、研究者Sarah Mosharyは広告が取引を有機的リスティングからそらし、総取引量を減少させることを発見した。広告は取引減少による手数料の損失を上回る広告収入を生んだため、プラットフォームにとって依然として利益をもたらした。論文はそのプラットフォームをAmazonと特定していないため、その結果を直接Amazonのマーケットプレイスに当てはめることはできない。 (pubsonline.informs.org)

Amazon is making the tollbooth easier to use

Amazonのインセンティブはその製品ロードマップに顕在化している。7月30日の決算資料で、AmazonはAds Agentというキャンペーンの計画・管理用AIシステムを2026年中にさらに11カ国で展開したと述べた。Amazonは同ソフトウェアを使う広告主がインプレッション当たりのコストを8%低下させ、獲得単価を6%低下させると主張している。これらの数値は企業提供のもので、Amazonはリリースで基礎となるサンプルを公表していない。 (ir.aboutamazon.com)

この自動化はAmazonのオークションに参入し最適化するための作業量を減らす。また、Amazonが検索の掲載順位、商品ランキング、取引自体を支配する同じマーケットプレイスから出品者のマージンを取り込む別の経路を同社に与える。

Godinの書籍キャンペーンはその仕組みに明確な価格を示している：著者名と正確な書名を入力した買い物客からのクリックで約$1。Amazonは出版社が入札を選び、測定可能な掲載を受けたと主張できる。だが出版社の選択は、既存の顧客の意図とそれに一致する商品との間の経路内にAmazonがオークションを配置した後に行われた。

Amazon上で構築されたブランドにとって、広告は可視性を保つためのコストの一部になりつつある。他所で需要を作るブランドにとって、Godinの例は顧客をAmazonに連れてくることが最終的な検索ボックスで別の獲得費用を生む可能性があることを示している。どちらにせよAmazonは支払いを受ける。