BloombergはPhiaの創業者らが、実際に得ていない売上クレジットを主張できるアフィリエイト機能を推進したと報じている

Why it matters

Phia asks merchants and investors to trust that it drives incremental purchases. Bloomberg's report of alleged founder involvement, combined with transaction and commission totals that remain unquantified, puts the measurement behind Phia's affiliate revenue and sales claims under scrutiny.

Bloombergは8月11日、内部のSlackメッセージや事情に詳しい関係者の話で、Phiaの共同創業者Phoebe GatesとSophia Kianniが、Phiaが実際に生み出していない売上に対してアフィリエイトのクレジットを取る機能を推し進めたことを示したと報じた。この報道は、その争点となっている製品方針をファッション系ショッピングスタートアップの創業者らの責任に新たに位置づける。7月の先行報道は拡張機能の挙動を記録しており、Phiaはそれをソフトウェアの問題であり修正済みだと説明していた。

GatesとKianniはStanfordでルームメイトとして出会い、その後Phia、ファッションショッピングアプリ兼ブラウザ拡張機能を立ち上げた。彼女たちは2023年にPhiaをニューヨークに移し、2025年4月にパブリックアプリをローンチした。Gatesはhuman biologyを専攻し、ファッションとメディアで働いた経験がある。KianniはScience, Technology, and Societyを学び、以前は国際的な聴衆向けに気候情報を翻訳する非営利団体Climate Cardinalsを創設した。StanfordのKianniに関するプロフィールは、彼女が国連のアドバイザーを務めた最年少の人物であると説明している。

彼女たちの元々の製品は、閲覧中の商品に対して中古の代替品を表示するブラウザ拡張機能だった。Phiaの拡張機能は、小売業者間でファッション製品と価格を比較する。

TechCrunchは報じたところによると、Phiaはアフィリエイト・マーケティングの取り決めに基づいて、そのプラットフォーム経由で行われた購入に対して手数料（コミッション）を徴収している。これらの取り決めは、どの出版社やサービスが顧客を紹介したかを小売業者が判定することに依存する。Bloombergの報道は、Phiaがどのようにその紹介を成立させたか、そしてそのソフトウェアが既に進行中の購入にPhiaを割り込ませたかどうかに関わるものだ。

Bloombergはその挙動を創業者の方針に結びつける

Bloombergは7月9日に最初に報じたところによると、Phiaのソフトウェアはチェックアウト中に別のブラウザタブで小売業者への訪問を発生させ、取引にPhiaのアフィリエイト情報を付与することができた。Bloombergによれば、そのプロセスは、買い物客が独立して、あるいは別の出版社を通じて小売業者に到達していた場合でも、Phiaに紹介を割り当てる可能性があった。

入手可能なBloombergの報道は、GatesとKianniが具体的にどの機能の要求を行ったか、あるいは特定の実装をどちらの創業者が要求したかを特定していない。Bloombergの8月11日の報道は、内部のSlackメッセージや事情に詳しい関係者の話で、両名の創業者が争点となっているアトリビューション機能を推し進め、その慣行を少なくとも2025年12月まで遡って7か月以上にわたり認識していたことを示していると伝えている。

Phiaは以前、その挙動をソフトウェアの問題と位置づけ、修正済みだと述べていた。TechCrunchは報じたところによると、Phiaが変更を行った後にBloombergがソフトウェアを再検査し、その挙動が停止していることを確認したという。

Phiaのアフィリエイト関係はすでに圧力下にあった。TechCrunchはImpact.comが7月の報道を受けてPhiaを一時停止したと報じた。Bloombergの8月11日の報道は、問題となっている取引、コミッション、その他の財務影響を定量化していない。

提供された報道は、争点となった挙動を通じてPhiaがどれだけ稼いだかを明らかにしていない。また、Phiaがそれらの取引からコミッションを保持していたか、加盟店や他の出版社に補償が行われたかどうかも明らかにしていない。これらの不確定要素は、Phiaへの財務的な利益について結論を出すことを制限する。

Phiaの主張の中心にある売上指標

Phiaは、2026年1月までに100万人以上のユーザーと6,200以上のブランドパートナーを報告したと、会社のSeries Aに関するTechCrunchの報道は伝えている。これらは同社の自己申告の数値であり、入手可能な報道はそれらを独立して検証していないし、Phiaがどれだけ追加的な収益を生み出したかを確立していない。

アトリビューションのルールは、どのアフィリエイトがコミッションを受け取るかを決定する。通常、クリック、紹介、その他の承認されたインタラクションがクレジットを割り当てるために使われる。チェックアウト付近でアフィリエイトリンクを呼び出すソフトウェアは、顧客が既に購入間近であるため高いコンバージョン率を生む可能性がある。そうなると、加盟店はアフィリエイトが顧客を紹介したり決定に影響を与えたりした証拠がなくてもコミッションを支払うことがある。

推奨からクーポン、チェックアウト、取引追跡へとショッピングソフトウェアが移行するにつれて、この問題はより重大になる。大手フィンテック企業はショッピング検索に大規模な加盟店の到達範囲をもたらす：Klarnaは自社の製品が1億点以上の商品と4億件の加盟店リスティングをカバーしていると述べている。Klarna says its product covers more than 100 million products and 400 million merchant listings。Phiaにとって、追加購入があるという主張は、加盟店に対してそのコミッションが新たな需要を生み出すと納得させる助けになる。Bloombergの報道は、その売上測定を伴う主張に精査の目を向けている。

急速な資金調達がリスクを高めた

Phiaは2025年9月にKleiner Perkins主導の800万ドルのシードラウンドを発表した。個人投資家にはHailey Bieber、Kris Jenner、Sara Blakely、Michael Rubin、Sheryl Sandbergが含まれていると、Fortuneの資金調達報道は伝えている。

2026年1月、PhiaはNotable Capital主導の3,500万ドルのSeries Aを調達した。Khosla Venturesと既存投資家のKleiner Perkinsも参加した。Forbesは同ラウンドの評価額を1億8,500万ドルと報じ、Phiaの開示済み総調達額を約4,300万ドルにした。

創業者らは1月に、この資金調達により機械学習エンジニアの採用を進め、Phiaをエンドツーエンドのショッピングエージェントへ転換する手助けになると述べた。Gatesは購入の旅の始めに顧客が訪れるような製品を描写し、KianniはAIがアイテム探しの手作業を減らせると主張した。チェックアウト前の発見にPhiaが影響を与えるという証拠は、その計画とコミッションを受け取るための論拠の中心である。

GatesとKianniは自身のプロフィール、ポッドキャストの出演、公開イベントを通じてPhiaを宣伝してきた。Bloombergの内部メッセージに関する報道は、現在、彼女たちが主導したとされる製品方針をアトリビューション（帰属）の争点の中心に据えている。

自動的な紹介の挙動を修正することで、7月にBloombergがテストしたソフトウェアには対処された。残る会計上の疑問は、どれだけの購入が影響を受けたのか、Phiaがそれらからコミッションを回収したのか、別のアフィリエイトがクレジットを失ったのか、という点に関するものだ。Bloombergの入手可能な8月11日の報道も、その他提供された報道も、これらの項目を定量化してはいない。

したがってPhiaを評価する加盟店は、Phiaの自己申告する売上合計を独立して検証された追加収益と分けて考えなければならない。GatesとKianniからの実質的な説明は、Phiaが耐えられる成長主張にするためには、Bloombergが報じた彼女たちが推し進めたとされるアトリビューション機能と、それらの機能によって生み出された取引に対処する必要があるだろう。