Twitch、スポンサーがギフト・サブの支払いを負担する中でサブスクリプションを割引

Why it matters

Twitch is using sponsor money to subsidize creator income and subscription trials without changing its normal payout structure. The test is whether those gifts become recurring customers.

TwitchはSUBtember期間中に1か月・3か月・6か月のサブスクリプションを割引し、State FarmとMinecraft Dungeons IIがプロモーション期間中にまとまったギフトサブスクリプションの資金を提供する。キャンペーンは8月18日の発表で詳述されており、開始は8月28日午前10時（PT）、終了は10月1日午前10時（PT）である。

Emmett Shear、Justin Kan、Michael Seibel、Kyle Vogtは2006年10月にTwitchの前身に取り組み始めた。Justin.tvによるKanの生活の24/7配信は2007年3月19日に開始された。Shearはその後、その実験から生まれた持続的なアイデアとしてゲームをオンラインで視聴する方向へのピボットを述べている。

SUBtemberは、その創業者の主張がAmazon傘下のバージョンでどのようにスケールするかを示している。Twitchは視聴者向けに価格を下げ、クリエイターには通常の支払いを保証し、スポンサーを招いて追加のサブスクリプションを資金援助する。Twitchは補助付きの1か月が割引後も続く習慣を生むと賭けている。

割引の範囲は限られている

視聴者は、ウェブまたはモバイルで購入した対象の1か月サブスクリプションが25%オフ、3か月が25%オフ、6か月が30%オフになる。Twitchは差額を負担し、クリエイターが定価のサブスクリプションと同じ支払いを受け取ると述べている。

利用規約はオファーの適用範囲を大幅に狭める。割引は、指定された新しい定期購読の最初の期間、Primeやギフトサブスクリプションからの変換、複数月プランへのアップグレード、および一部のティア変更に適用される。既存の定期購読、Twitch Turbo、キャンペーン期間中に解約して再購入されたサブスクリプションは対象外である。

その構造により、SUBtemberは主にコンバージョンキャンペーンとなる。Twitchは定期支払いを開始する視聴者、コミットメントを延長する視聴者、あるいは上位ティアに移行する視聴者を補助している。Twitchによれば、このプロモーションはクリエイターに対して、キャンペーンによる支払いが減ることを受け入れさせることなくサブスクリプションを推奨する理由を与える。

Twitchはまた、9月12日午前10時（PT）から9月18日午後4時（PT）まで10%のBitsボーナスを提供する。ボーナスは、視聴者が対象のCustom Power-upsに少なくとも100 Bitsを使用した場合にのみ適用される。Default Power-upsは除外され、機能は収益化チャンネルで有効化されている必要がある。

スポンサーはギフトサブスクリプションを広告に変える

State Farmは8月28日のGamerhoodフィナーレでギフトサブスクリプションを配布する。Twitchの発表は保険会社が「nearly 100K」のサブスクリプションをギフトするとしているが、配布された正確な最終数は確定していない。

同保険会社はすでにゲームメディア内にオーディエンス育成の手段を持っている。State FarmはGamerhoodの第3シーズンが2024年に2300万回以上のエピソード視聴を生み出したと述べている（同社報告の数字）。サブスクリプションに資金を提供することで、State Farmは従来の広告がストリームの横に置かれる形ではなく、クリエイターが1か月間プロモートする取引そのものに自社ブランドを置くことができる。

Minecraft Dungeons IIは、9月25日から10月1日までに購入された対象のサブスクリプション5件ごとに1件の追加コミュニティギフトサブスクリプションに資金提供する。この施策は同作の9月29日の発売を取り巻くもので、TwitchのプロモーションをMicrosoft所有のMinecraftのローンチ流通に変える。

この取り決めはインセンティブを明確に整合させる。スポンサーは視聴者が金を使う瞬間にゲームコミュニティへのアクセスを獲得する。Twitchはプロモーション費用を全額負担することなくサブスクリプション活動を生み出す。クリエイターは有料のメンバーシップとより大きな加入者層を得るが、1か月のギフトが持続的な収入になるのは、その受取人が後に有料加入者に転換した場合のみである。

Twitchはクリエイターの収益循環を守ろうとしている

ライブ配信の競合は、クリエイターの経済性と発見性（ディスカバリー）でますます競っている。Kickはサブスクリプションと主要なバーチャルグッズ収益の分配で95/5の比率を宣伝している。YouTubeは、水平・垂直の同時配信、自動ハイライト、会員限定のライブセッションをより広範なLive製品拡大の一部として追加している。

SUBtemberはTwitchの基礎的な支払い構造をそのままにしている。Twitchは一時的な割引、スポンサー資金、期間限定のデジタル報酬を使って、すでに運用しているマネタイズシステムを刺激している。期間限定バッジと引退予定のHype Train emotesはコレクション性を加え、キャンペーンカレンダーはクリエイターに視聴者へ資金支援を求める繰り返しの理由を与える。

ストリーマーにとって、即座の利点は明確だ。Twitchは割引が通常の支払いを減らさないと述べており、スポンサー資金によるギフトは視聴者にすべてのメンバーシップ負担を求めることなく加入者基盤を拡大できる。Twitchはまた、プロモーションの計画に焦点を当てたSUBtember Creator Campを公開している。

より難しい試験は10月1日以降に来る。ギフトサブスクリプションはトライアルを生み、バッジは緊急性を作り、割引は購入を前倒しさせる。それらのビジネス価値は、スポンサーとプロモーション価格が消えた後にどれだけの視聴者が支払いを続けるかに依存する。

ShearとTwitchのほかの創業者たちは、人々が他人がゲームをプレイする様子をオンラインで集まって見ることを証明した。Twitchの現在の仕事は、その注目を信頼できるクリエイター収入に変えることであり、競合プラットフォームが支払いやリーチ、発見性についてそれぞれの提案を行う中でそれを実現することである。SUBtemberは実用的な答えだ：購入を補助し、ブランドを動員し、クリエイターにメンバーシップを販売する1か月の理由を与える。