'Amazon Tax' 从广告中收取了760亿美元，而品牌却为捍卫其名称付费。

Why it matters

Amazon controls the marketplace, the ranking system and the ad auction layered over it. That lets it charge merchants again when customers arrive with demand already created.

Seth Godin (@ThisIsSethsBlog) 在 8 月 18 日抨击了 Amazon 的搜索广告模式，此前他的出版商开始为在查询 “Seth Godin The Knot” 上为他的新版书籍投放广告支付大约每次点击 1 美元的费用——这些词正是顾客在已明确寻找该书时会输入的。

Godin，这位创办过 Yoyodyne 和 Squidoo 的作家与企业家，在 他博客上的一篇文章 中称该系统为“合法盗窃”。他的论点很直接：Amazon 控制产品发现，将付费列表移入该发现层，并迫使商家为保护他们在其他地方创造的品牌需求而购买广告。Godin 自己的营销活动提供了一个例证。他的出版商发现，收益最高的搜索词正是他的名字与书名的精确组合。(seths.blog)

The number is bigger, and less precise, than Godin says

Godin 写道 Amazon 每周从搜索广告中获得近 10 亿美元的利润，每年超过 500 亿美元。Amazon 的披露支持了他案件的规模，但并不支持对这些钱的那种描述。

Amazon 报告称，截至 6 月 30 日的季度广告服务收入为 $19.81 billion，较去年同期增长 26%。按该季度计算，这约等于每周 $1.52 billion 的收入。广告服务在截至 6 月 30 日的四个季度中产生了约 $76.1 billion 的收入。(ir.aboutamazon.com)

这些数字涵盖了 Amazon 更广泛的广告业务，包括赞助广告、展示和视频。Amazon 并未单独披露搜索广告的收入或广告利润。因此，Godin 所称每周近 10 亿美元的利润数字无法从 Amazon 的文件中得到验证。与此同时，他的年度估计又低估了流经更广泛广告业务的收入。

Godin 还认为 Amazon 可以用一年的广告收益给每位员工发放 35,000 美元的奖金。Amazon 报告称第二季度末全职和兼职员工为 1.595 million 人。其过去四个季度的广告收入折合约 $47,700 每名员工，尽管收入并非可分配利润。(ir.aboutamazon.com)

Amazon sells the first screen twice

Amazon 将 Sponsored Products 描述为按点击付费的列表，可出现在购物结果的顶部、旁侧或结果中。广告主选择产品和关键词、设置出价，并在购物者点击时付费。这些广告也会在产品页面上投放，并在某些情况下出现在 Amazon 自己商店之外。(advertising.amazon.com)

这种结构就产生了 Godin 所描述的防御性拍卖。商家可以通过产品质量、评价、分销或营销来建立认知度，然后在顾客在 Amazon 上为由此形成的品牌需求搜索时面临第二次收费。竞争者可以为该查询出价。品牌可以选择不出价并冒着失去最显眼位置的风险，或者为在自然结果之上或其中获得赞助位置而向 Amazon 支付。

Federal Trade Commission 在其对 Amazon 的反垄断案中提出了相关指控。该机构称赞助列表已占据高度可见的搜索位置，并将自然结果推到页面更下方。后来的诉状版本引用了一项内部 Amazon 研究，发现赞助产品经常定价高于相邻的自然结果。这些是诉讼中正在进行的政府指控，而非司法认定。(search.ftc.gov)

独立研究也发现了类似影响。一项对 2024 年超过 2,000 次 Amazon Marketplace 搜索的研究发现，三个点击量最多的广告平均比可比的自然列表贵 17%，且相关性低三分之一。研究人员发现，位置对点击有强烈影响，使 Amazon 有能力将注意力引导向付费结果。(sciencedirect.com)

Godin 还引用了一篇基于未具名电商平台的 Management Science study。在一项对 3% 访客移除赞助搜索广告的实地实验中，研究者 Sarah Moshary 发现广告将交易从自然列表转移出去并降低了总交易量。由于广告收入超过交易减少造成的佣金损失，广告仍使平台受益。论文并未将该平台指认为 Amazon，因此其结果不能直接归因于 Amazon 的市场。(pubsonline.informs.org)

Amazon is making the tollbooth easier to use

Amazon 的激励在其产品路线图中可见。在 7 月 30 日的财报发布中，Amazon 表示已在 2026 年将 Ads Agent（一种用于规划和管理广告活动的 AI 系统）扩展到另外 11 个国家。Amazon 声称使用该软件的广告主看到每次展示成本降低 8%，每次获客成本降低 6%。这些数据由公司提供，Amazon 在发布中未公布底层样本。(ir.aboutamazon.com)

这种自动化减少了进入和优化 Amazon 拍卖所需的工作量。它也为 Amazon 提供了另一条从同一受其控制的市场中获取商家利润的途径——该市场控制着搜索位置、产品排名和交易本身。

Godin 的书籍活动为这一安排定下了一个明确的价格：对于输入作者姓名和确切书名的购物者的点击，大约收取 1 美元。Amazon 可以辩称出版商选择了出价并获得了可衡量的展示位置。出版商的选择发生在 Amazon 将一次拍卖置于现有顾客意图与匹配该意图的产品之间这一路径之后。

对于在 Amazon 上构建的品牌，广告越来越成为保持可见性的成本的一部分。对于在其他地方创造需求的品牌，Godin 的例子表明，将顾客带到 Amazon 仍可能在最后的搜索框处产生另一笔获客费用。无论哪种方式，Amazon 都会得到付费。